注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

紫瑶山夫的博客

 
 
 

日志

 
 

眼镜店的定价技巧  

2014-03-16 01:00:33|  分类: 生意 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

对大多数眼镜消费者而言,价格是影响他们购买的最重要因素之一。所以灵活的定价技巧对眼镜店来说非常重要。一般来说,眼镜产品价格的升或降有时可以刺激消费者需求,增加销售量;有时又可抑制消费需求,减少销售量。同样,价格体系的混乱也很容易引发眼镜店的信誉危机。因此,眼镜店定价的现状怎样?定价有哪些技巧?这都是值得眼镜店认真研究。

定价无度,事出有因

众所周知,眼镜行业目前的定价体系显得非常混乱。除开一些知名度相对较高的品牌市场管理相对规范外,很多眼镜产品基本上是凭感觉乱定价。据一位从事眼镜零售多年的业内人士介绍,眼镜店的产品定价没有强制性的标准,一般象博士伦那样知名度高的品牌定价不能太高,因为都公开化了,定价太高卖不出去,销售这类利润不高的产品主要是为了增加客流量,而一些杂牌的产品定价则完全由自己确定,一般由进货价乘以2—10倍作为零售价,有的甚至更高。比如,通常进价在10元到100元之间的镜架,销售价格在50元-600元之间;每副进价在10元钱以内的玻璃镜片,它的售价为15元-60元之间,而国产树脂片的进价一般为每副15元-20元,进口树脂片的最低进价为30元-80元,但通常要卖到60元-800元。

可以说,眼镜产品定价完全没有合理的“度数”,这种现状表面上看让眼镜店暂时赚了钱,但最终必将造成拔苗助长的后果。不过,之所以产生定价无度的现象,属于多种因素促成,主要体现在以下几方面:

首先是眼镜店需要转移经营费用。随着眼镜零售店竞争加剧,经营成本越来越高,一些眼镜店为了维持日常开支,不得不采用拨高售价的方式让顾客承担经营成本。在一些大中城市的旺铺眼镜店,由于门面租金昂贵,基本上每副眼镜要承担100多元的“养店费”。而且,眼镜店很少出现顾客云集的场景,有的店可能一天的销量就只有几副,这就难免会造成“卖几副眼镜,还要保证眼镜店有利润”的尴尬局面。在各方面压力下,有的眼镜店甚至玩起了小聪明,采用了“偷梁换柱”的办法。据一家大型眼镜店的工作人员介绍,有些眼镜店配镜存在着暗箱操作行为。当顾客选好镜架、镜片之后,会被工作人员送到眼镜店的加工部进行加工,而“掉包”也多出现在这个环节。商家会将顾客选好的镜片换成与其外观极为相似的其它镜片,而这种镜片无论在质量和价格方面都跟顾客选择的镜片存在很大的差异。在这一过程中,绝大多数消费者是觉察不到的,除非对眼镜行业有一定了解的顾客才会发现问题所在。显然,这种做法只会一时瞒住顾客,最终顾客必然会感受到性价比的悬殊,并且会建议周围的朋友不要去那家店配镜。

其次是行业的现状特点所致,主要原因是品牌杂乱和独家代理的市场流通体系。据调查,现在市场上的眼镜品牌上百成千,镜架和镜片的品种更是不计其数,令消费者雾里看花、优劣难辨。有些厂商采取贴牌加工方式,以此达到垄断经营。即使同一厂家生产的同一产品,只要变换品牌,价格便会高低悬殊。笔者走访部分眼镜店,发现各家眼镜店都有数百种自有品牌,但大多数都是从未听过的牌子。一位资深的眼镜零售商更是直接说出了价格混乱的原因:品牌商标杂,货比三家难。由于各家眼镜店都在经销不同品牌的产品,让消费者无法对质量和价格加以比较,所以“这个牌子的眼镜你再也找不到更低价”已成为销售人员惯用的术语。而且,由于目前眼镜制造的门槛普遍不高,有的一个款式甚至一百多两百副就可订做,所以部分眼镜店干脆直接提供商标让厂家贴牌生产;有的眼镜店是前店后厂、自产自销,打什么牌子都行。这样一来,材质相同的眼镜,打上不同的品牌,价格就可随行就市。显然,价格的混乱和眼镜行业缺少强势的品牌和透明度不高有很大的关联。再次,消费者的不知情也是重要原因。由于配镜半医半商的特点,很多眼镜店甚至把验光师当成了最权威的推销员,这就让有的消费者不得不接受高价的服务。试想,如果验光师说什么材料的眼镜对你的眼睛更有利,你基本上肯定相信他的建议,这时价即便价格高也只能忍痛接受了。因为每个人都想保护好自己的眼镜,特别是已经近视之后。另外,众多的消费者对眼镜产品的品牌都不熟悉,对不同材料的镜片和镜架的特点也知之甚少,所以在进眼镜店消费时很难区分哪一种更适合自己,只能被动地听店内的销售人员讲解。

最后,近两年平价眼镜超市越开越多,也对零售店的价格体系造成了冲击。特别是关于眼镜零售价定价标准的争论也越演越烈。传统眼镜店一方认为:平价眼镜是用低价商品冒充平价商品;因为经营无诚信、无保质期,售后服务不到位,低价必然导致低质。而平价眼镜店一方则表示:国家质检部门对镜片、镜框等产品有严格的生产许可证制度,眼镜店购进的原材料必须合格,因此平价眼镜不是低质产品。

总之,眼镜产品的定价的混乱状况只应是暂时的行为,并不符合眼镜零售市场良性发展的要求。鉴于各方面的现实情况,应该通过行业协会、媒体、厂商、批发商、零售店、消费者等相互沟通协调,逐步整顿市场秩序,并形成相对统一的定价依据和衡量尺度,否则不但容易引发各零售商之间的内部矛盾,而且对顾客利益也有很大的伤害。

眼镜产品定价技巧

虽然很多眼镜零售店存在上述乱定价的情况,但很多规范的眼镜连锁店对产品的定价还是有明确的指导标准。而且,从市场发展的规律看,顾客的眼睛始终会擦亮的,欺骗性的定价只能是搬起石头砸自己的脚。所以,眼镜店的产品定价应该从市场规律出发,把重心放在寻找合适的定价策略和方法上来。

心理定价法

根据消费心理进行定价是目前流行的产品定价方法。眼镜店根据消费者表现出的不同消费心理,可以采用相应的定价方法。在具体销售过程中,可以根据以下几种类型的心理特征进行定价。

定价类别

消费心理分析

定价方法

习惯性消费定价

眼镜店的顾客经过多次购买之后,对某些产品的原有价格有了比较固定的认识,形成了心理承受上的习惯性。这种价格习惯性心理一旦形成后就很难改变,如果对某眼镜产品作出一些价格调整,往往会引起消费者的反感和议论,特别是明显的降价会让老顾客感觉以前吃亏了。

对眼镜店中某些老品牌,采用“习惯性定价法”,若无特殊原因,在一定时期内一般不予变动。

贪图便宜的心理定价

通常,大多数眼镜产品的消费者都有贪图便宜的心理,对价格非常在意。为了提升眼镜店的人气和营业额,可以引进物美价廉的新产品,以低价进入市场,博得消费者好感。这就好比大型百货超市,在消费者熟知的某些商品(如矿泉水)上卖超低价,起到广告作用,而在别的产品上则赚取相对较高的利润。

   对眼镜店中知名度较高,消费者容易进行比较的品牌,如博士伦等,以较低的价格出售,从而造成眼镜店产品价格实惠的印象。

价格感受的错觉定价

利用消费者对价格感受的错觉来定价,旨在使消费者产生“便宜感”,或给消费者以荣耀感,使求廉、求荣的消费者产生购买欲。因此,错觉定价方法也是竞争的一种手段。

   常见的错觉定价如“原价xx元,现价xx元”

求新、求美心理定价

消费者具有求新、求美心理者不在少数。利用消费者这些消费心理,眼镜店可以引进一些造型独特、结构新颖、外形美观、符合流行时尚的产品,满足一

部分顾客的心理需求。

    对新颖的产品可以采取高价策略,即把商品价格定得大大高于成本,先以高价出售,赚取可观利润再逐步调低价格。

求荣的心理定价

有的消费者热衷于追求名牌、高级、时尚商品,对折价品不屑一顾,认为购买便宜商品有损身份;有的消费者往往选择商店里最贵的眼镜产品,以获得精神上的享受与满足。商店可利用消费者的这种求荣心理来定价。

将经营的高级商品的品牌、产量控制在一定数量内,并放在专门的区域,并结合最高端顾客的消费能力定价,一般为眼镜店内产品的最高价。

 

成本定价法

 

成本定价是很多行业定价的一个最重要的参考标准。尽管眼镜行业普遍存在价格虚高的情况,但成本定价依然是参考的重要依据。眼镜产品的成本定价主要指经营时所发生的费用总和,一般由进货价格和流通费用构成。

经营成本是销售价格的最低界限和基本定价依据。眼镜店要在商品销售中获得利润,只有在经营成本之上出售商品才能实现。

一般而言,眼镜店在进行价格决策时,一般运用盈亏临界点分析来确定商品价格与成本的关系。下面提供了三种最低经营成本(保本)计算方法,供参考。

项 目

    

  算  公  式

保本额=

保本额

即保本时的销售额,这是眼镜店生存下去最起码的条件,是不赔不赚的保本界限。

                  

    流通费用

                  进销差率-税率

 


 

保本期=

保本期

即保本的储存期和周转期。商品越快卖完,销售利润越大。

            

毛利润 - 固定流通费-税金

                 每天变动流通费

 

保本价=

      保本价

即能够保本的销售价格水准。保本销售价格是个警戒价,若低于此价,就会发生亏损。

          

进价+单位      商品每天变动费用×保本期

                  1-固定流通费率-税率

 

弹性定价法

由于眼镜零售市场具有快速多变的特征,所以眼镜店经营者必须了解价格、消费者购买行以及消费者的感受之间的关系,并对某些眼镜产品的价格作出灵活的变动。比如某些流行时尚的产品在刚上市时价格可能偏高,但随着流行热度的减退,价格会迅速下降,如果眼镜店没有及时调整,很容易因此导致滞销,进而使本来可以售出的产品变为库存垃圾。通常,根据市场需求而作出价格的弹性变动,主要有下面几种情况。

 

 

类 型 说 明

表 现 特 征

定 价 措 施

需求量与价格等比例变化

价格的变动对销售收入的影响不大

随行就市,价格升降与其他同类商品的价格升降保持一致

较小的价格变化就导致购买量的大幅度的变化,称为价格富有弹性。此类商品多为品牌知名度较高的眼镜产品或紧缺品。

稍微降低价格就会引起消费者大量购买,或刺激不打算购买的顾客参与购买

可稍稍低于市场均价或进行打折、减价活动,以薄利多销的方法来达到增加销售额的目的

价格的巨大变动对购买量影响微小,称为价格无弹性。

低价对需求的刺激效果不强,薄利亦不会多销,如奢侈眼镜。

应以较高水准的价格,达到增加销售额的目的

 

其它定价方法

 

除开上述常规的定价方法外,眼镜店在具体的定价过程中也有一些特殊的方法值得借鉴。比如位置定价法、奢侈定价法、平价定价法、百元定价法、网络定价法等,具体如下表所示:

 

 

    型

    现    特    征

   价   措   施

 

 

位置定价法

 

 

眼镜定价取决于店面位置,一般情况下,即便同样的眼镜,眼镜店地理位置越好,眼镜价格越高,这主要是受地段租金和顾客消费心理的影响。目前很多眼镜店潜意识里正是根据这种地段成本来定价。

根据眼镜店所在城市的地段差别,中心地段的眼镜价格比边远地段的普通小型眼镜店贵50%左右,有的甚至贵好几倍

 

 

 

 

奢侈定价法

 

 

   部分位于大城市繁华地段的眼镜店为满足部分超高端顾客的需求,出售镶有钻石、珠宝的眼镜,甚至为其专门定制。并通过价格、款式、材料的特殊性,为顾客显示尊贵的地位。

   价格远远高出普通的眼镜,一般定价为几万元到几十万元不等。

 

 

 

 

平价定价法

 

 

近两年在很多城市出现了平价眼镜超市,他们通常也选择在城市较好的地段营业,但一般选择租金较低的楼层,通过多做广告和超低的价格吸引顾客上门。

   即使同样的眼镜,价格也要比其它眼镜店便宜30%—70% ,个别产品甚至下降好几倍。。

 

 

 

网络定价法

近几年出现的销售模式,主要以网上眼镜零售店或网上配镜的方式出现。其特证是价格便宜和适合年轻人新潮的消费观念

   通常在网上发布一个号称“一口价”零售价格,然后在网上通过和客户商谈价格并成交。

 

价格的调整策略

 

为了适应市场变化的要求,除了要掌握相关的定价策略外,眼镜店还需要在具体销售时对产品的价格作出灵活的调整,以便促成最终的购买行为。常见的价格调整策略如下:

 

  整 方 式

             

现金折扣

对提前订货并一次付清的顾客给予一定的现金折扣;在促销活动期间,可实行现金折扣优惠。

数量折扣

可根据顾客购买商品的数量给予不同的折扣。

季节折扣

 

对购买换季商品的消费者,可分别实行现金折扣和数量折扣。

 

顾客细分定价

同一种商品或服务,以不同价格售给不同的顾客群。

产品形式定价

不同的款式、花样、包装,定不同的价格。

尾数定价法

即以零头结尾定价。这会使顾客产生便宜的感觉。

整数定价法

即按整数而非尾数定价。这会抬高商品的身价,商店对名牌商品可采用此法。

 

综上所述,灵活的定价技巧是眼镜零售店经营管理科学性与艺术性结合的体现。在符合市场规律的基础上,针对不同的品牌、顾客、消费心理、销售条件、销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格,是保证眼镜店价格策略成功的极为重要的手段。特别是对深陷价格泥潭的眼镜店而言,合理的定价是他们扭转局面的第一步。

  评论这张
 
阅读(346)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017