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紫瑶山夫的博客

 
 
 

日志

 
 

四大疑惑 小眼镜店必解生意经  

2014-03-15 23:54:17|  分类: 生意 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不少小眼镜店的老板反映,现在的日子越来越不好过,房租成本在短短几年内加速度增长的幅度已经远远超出他们的想像、利润在一些新型的大型零售终端的冲击下也是日渐低微,销量比以前有所上升,但是利润还在原地踏步,他们在这个微妙的时刻苦苦把握着这种无奈的平衡,日子过的捉襟见肘……  

 而在眼镜店经营的过程中,供货选择是一个关键的经营步骤,眼镜店选择眼镜产品,就如“闺中待嫁”的“窈窕女子”选择“夫婿”,目光的好与坏,直接关系到以后日子是“富贵祥和”还是“举步维艰”……

小眼镜店普遍存在着实力相对较弱、抗风险能力较弱的特点,因此能够有效而准确地选择上游供货商以及合适的经营产品的品类也直接影响到经营业绩的好坏,特别是一些在特定区域生存、目标顾客消费有很强区域性、季节性特点的眼镜店,一次进货眼光的不准确就极有可能贻误商机,对于实力薄弱的小眼镜店,轻者造成难以弥补的损失,重者影响眼镜店生存的命运……

那么,小眼镜店的眼光从那里来?小眼镜店又如何才能具备选择合适上游产品的能力?他们怎样才能拥有一双准确而独到“慧眼”,将这市场看个清清楚楚、明明白白、真真切切……

第一疑:供货选择的标准是什么?

关键字:

眼镜店选择合适的产品的标准是什么,恐怕没有人给出你一个标准的答案,只有两个字“调查”!

一个颠扑不破的真理——“自己动手、丰衣足食”、“知己知彼、百战不殆”。

不管是“大家闺秀”还是“小家姑娘”,挑选自己的“夫婿”时在正常情况下谁敢糊里糊涂地就把自己嫁了出去?“大家闺秀“有“旁敲侧打”自己未来另一半情况的策略,“小家姑娘”亦有对未来夫婿“盘根问底”的方法。

任何商业行为都不能是“无源之水”,小眼镜店虽小,但所谓“麻雀虽小、五脏俱全”,进行市场调查也不只是大公司、大店铺才做的事情,因此小眼镜店在进货之初,做一番认真仔细的调查还是非常必要的。

(一)知己知彼“调查”先行

很多小眼镜店的店主 “两耳不闻窗外事”,他们坐在店里等客上门,一边喝茶一边上网玩着刚学会的小游戏,可能知道的只是100米开外有1个学校、4个小区,这些信息还是当年开店的时候了解过来的, 打了几年交道的供应商把卖的好的款式推荐过来,销量不温不火、日子一天一天度过,反正混口饭吃也不成问题……

这样的眼镜店可真是罪过,所谓没有调查就没有发言权,销售出去眼镜是目的,想要达成目的,就要有达成目的的手段和方法,其实眼睛店可以将调查细分而深入、对周边区域的调查也可以细分到各个层面。

第一,目标顾客特点、区域特点

 眼镜的一个属性是装饰和美观的作用,而装饰品的属性又决定了潜在的目标顾客中选择眼镜款式以及色彩等因素的差异性,如学院派的眼镜店主要目标市场是学生市场,那么学生便存在大学生还是中学生的差异。专业眼镜店的目标顾客是老年人、中年人还是青年白领,那么他们的年龄在什么范围?他们分布在什么区域?他们的收入水平、消费规律如何?

只有得到了这些信息,小眼镜店进货才能有的放矢!

此外,次要的目标市场也不可轻视,正所谓“人人所欲、人人难得”,比如学校的学生是主体,但是老师的市场也不可估量,一个大型的学校,必然有相当数量需要配带眼镜的老师,如果有人能将老师配镜的商机敏锐捕捉,一定会得到实惠。

次要目标的产品需求,或许会在你选择货源的思路上有“柳暗花明又一村”的感受,有时候人人都能看的到的市场其实不是理想的市场,只有在市场的进一步细分之后确立的市场对于一个小眼镜店或许就是一个完全可以满足胃口的商机。

第二、周边同质产品和竞争对手经营产品的存在情况

俗话说“知己知彼、百战不殆”,一个漂亮而优秀的姑娘总会吸引来不少追求者、一朵诱人的蛋糕总会吸引很多人的目光,要想打败对手、在众多的竞争者中“追到姑娘”、“吃到蛋糕”需要做的就是了解对方的底细和基本情况,没有了解就没有对策,没有对策就是注定要失败。

A、产品品类

要想因此你必须要了解在一定区域内竞争对手的经营产品种类以,在货源的选择上让自己的产品“特” 字当先;

B、渠道价格

此外,了解同类行竞争对手的上游供应商情况,以及供应价格、产品服务情况对于小眼镜店调整进货方向、了解进货信息都是有着积极的意义,小眼镜店尽量避免商品同质化带来的一系列恶果以及在供货渠道上就处于不利的地位。

第三:消费需求调查:品类价位一目了然

经过上文对目标消费群体基本情况的调查之后基本上了解了消费对象的基本情况,在进货选择的时候不仅做到“人无我有,人有我优,人优我创”……

接下来小眼镜店要做的就是针对以上的调查结果做出一个判断、分析顾客的消费心理需求,消费者对于产品的选择心理直接影响到他们的消费需求你对供货品类和价格层次上的选择,特定的消费人群有特定的产品需求心理。

比如青儿童消费是父母做主,他们考虑的更多的是安全、精度;产品的选择青少年消费选择的是标新立异、与众不同、中年消费的心理是品位和形象、老年人消费的心理需求是实用等特点。

目标市场的购买能力、购买动机和购买行为的特点,这些特点也直接决定了眼镜店的进货品类、价格和眼镜店经营产品的主要诉求方向。

(二)组合调查方法:要素信息尽在掌握

市场调查的方法有很多种,但是对于小眼镜店有些并不适用,如何利用自己有限的人力、物力、财力资源以及恰当的调查方法来准确地把握信息,就是小眼镜店要做调查的首要课题,笔者列举两种调查方法以供参考。

第一、问卷调查

问卷调查是目前广泛采用的调查方式,即根据调查目的设计各类调查问卷.然后采取抽样的方式确定调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的一种方式,问卷设计之前,应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解,并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数,调查问卷对于小眼镜店不失为一种可行的调查方式。

问卷设计的原则

1、否决法或真伪法。它的回答是非此即彼,简单明了,如“你到某某眼镜店配过眼镜吗?a.是,b、否” ,得到的答案是一种定性分析,谁的比例大,谁的重要性就大。

2、顺序排列法。列出若干项项目,按其重要性或记忆的先后顺序将它们一一排列的方案。如 “您所知道的眼镜店有哪些?a、……b、……c、……d……,e ……。

3、多种选择法。为了充分表达要求和意愿,有些问题还需要采用多种选择法,就是采用可以选择多个答案的问题,统计出多个答案的重要性的差别。如“你配带眼镜考虑因素是:a、经济条件允许,b.耐用 c、时髦,d安全, e、其它理由”

4、程度深浅法。此问卷一般采用:“很好”、“较 好”、“一般”、“较差”、“差’”等语言来回答。如“请问您近期想配眼镜吗吗?a.很想,b.想买,c.不一定,d、不想,e、很不想” 。又如“你觉得某某眼镜店的价格如何?a.很贵  b.贵 c、正常,d、便宜 ” 。将以上两个问题列表交叉,就能表现出产品的可接受性与价格的认可程度有一个非常高度的相关性。

5、回忆法。运用这一方法可以了解到消费者对于眼镜店的印象、记忆程度;还可以了解消费者对该行业的知晓范围。如“请说出您所知道的眼镜店以及眼镜款式品牌的特点?”使用这种方法,可以了解消费者对店名的印象差异,从而比较自己产品的竞争性和被认知的情况。

第二、做回“神秘顾客”

一些大型的零售行业经常用一种“神秘顾客“的调查方式来了解同行的情况,眼镜店经营灵活,店员一般有充足的时间,在白天顾客少的时候,安排店员扮作顾客出去针对一些问题做一些了解调查,会有着意想不到的收获。

优点一:眼镜店员对于自己产品的熟悉和对行业认知程度的深入的特点会使调查结果客观而有针对性。

优点二:充分利用了现有的人力资源。

优点三:小眼镜店店员存在工作时间长的特点,换一个工作方式出去走走,相信大多数店员都感兴趣。

优点四:小眼镜店主在一定的区域内“抬头不见低头见”,省去了店主抛头露面的方式。

通过以上有针对性的调查方式,眼镜店基本上会了解到“目标顾客要什么?”“别人有什么?”“ 自己卖什么?”“什么时间卖什么产品?”的基本问题,以及产品、款式、价格、销售渠道和促销等方面的资料。

通过调查,眼镜店的老板就可以制订相应的进货策略、 筛选经营的“瘦狗”产品、做到进货有主次、时间有先后避免产品同质化而没有竞争力。

       第二疑:小眼镜店选择供货商产品时看什么

关键字:

眼镜产品的款式和品种浩如烟海,小眼镜店选择眼镜产品看重什么?

调查结果告诉我们一是款式,二是价格,第三在于供货商的机动性灵活性。

小眼镜店老板说:让品牌见鬼去吧!我们暂时还不需要……

第一:看款式

大型零售商看重品牌,是因为往往中大型零售店里的产品定位都是中高档,其相应的客户群也是具有中高档消费能力的,因此,中大型零售商在采购镜片时首先便会考虑其所采购的镜片品牌价值和价格是否与其店内产品定位相匹配,是否能得到其客户群体的认可。

眼镜拥有众多的款式和颜色,并以变化多端的夸张造型映射出眼镜世界的缤纷多彩。小眼镜店在对供应商产品的选择商最看重的却应该是眼镜的款式,业内资深人士曾表明这样的看法:在国内眼镜行业品牌建立的艰难性、长期性客观存在的状态下,做款式比做品牌更有现实意义。

在马斯洛看来,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。 
      低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。 
      眼镜产品低层次的功用是其功能性的作用,比如改善视力、防辐射等,在这个作用得到满足之后就是眼镜产品的装饰美观作用,这种高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

据相关部门的调查,眼镜产品的品牌认知度普遍较低,款式又是一个消费者戴在脸上最直观的表现形式,消费者进入眼镜店选择产品大多数关心的是眼镜的款式,因此款式是小眼镜店选择供货产品的首要考虑因素。

第二:看价格

物有所值是顾客发生购买行为的重要目标,由此衍生出身价不菲的眼镜品牌亦找到了生存的意义。当然,昂贵的眼镜是否物有所值是见人见智的,但正如时装秀上的时装一样, 其功能亦分为观赏性和实用性,眼镜也不外如是。

与许多传统行业一样,价格依然是主导小中零售商的主要因素。对于大多数的消费者在选购眼镜产品的时候,价格是其最在意的因素,特别是小眼镜店的目标顾客大多是中低层次的消费者居多,在眼镜消费的品牌意识没有占据到主导地位的时候,当然款式还是前提,因为没有人会把一分钱花在不喜欢的商品上。

但是当款式又合适的时候,价格便是重要的购买门槛,因此小眼镜店在进货的时候,价格要作为第二个考虑在内的因素。

有竞争力的价格可不是疯狂降价来搬起石头砸自己的脚的做法,最明智的选择是使你的价格在一定的时间和空间内有绝对的竞争性。这需要你对款式的把握和对竞争对手的了解来支撑。

第三:看灵活性

一位学院派的眼镜店老板对记者说,别看我的店面位置一般、规模一般、柜台里面的货物也不多,实话告诉你,我就根本没有仓库,但是我的销售业绩并不差,当记者问其经营秘诀的时候,他说多年的经营合作他已经与各地的供货商建立了良好的合作关系,有了什么新的款式,经销商会马上发过来,有的顾客提到有什么新的款式出现,一般不出24小时,款式就会出现在他的柜台里面,产品卖不动一般会无条件地退回去换新的款式过来。

小眼镜店有限的资金制约了其增加库存的能力,因此,能让“每一分钱花在刀刃上”就等于是变相地增加了眼镜店的竞争力,竞争的残酷性已经让小眼镜店对上游的供货商提出了在配送速度和灵活性上新的要求。

因此,小眼镜店在考虑上游供货商的时候,选择一家机动而灵活的上游供货商作为自己的合作伙伴,无疑是给小眼镜店的生存发展提供了一个有力的保障。

第三疑:产品组合策略如何实施?

“永远都有你进不完的货”,小眼镜店必须清楚地告诉自己。

记者采访了一家连锁的眼镜店的温州分店,这家店曾经在东北地区做的风生水起,在温州的分店也也已经顺利运营满5个周年。一位主管人员告诉记者,其实在柜台里面能够盈利而且畅销的镜架其实也就是有限的几款,其余的款式大多数是作为一个配角存在。

她说在货物的选择上,不一定要把所有的品种都配得齐全,一定要有主推的品牌!这样的品牌最好是本区内独家代理的品种,这样你在价格上才能不受制于人!这一点在进货时一定要与你的供货商讲好,选择一家有信誉的供货商对你也是非常重要的!
   事实上也证明,无论是什么眼镜店,必须有自己主推的品种,其余的产品并不必备得很齐全,只要有一些就可以了,这个目的是告诉顾客,我们并不是没有这样的商品,我们的价格也比别家便宜,所以已经卖得差不多了,然后再推荐自己的主打产品,充分表现出自己主推产品的竞争力。

对于货物的选择,小眼镜店一定要根据自己的经营目标来定,因为一个店面的生存,必须有自己经营的方向,小眼镜店选择货源一定要量力而行,因为好高骛远只会让自己有限的资金陷入无法填满的黑洞,别人有的品种,我们不一定非要有,事实上“永远没有进不完的货,也永远没有能绝对满足的市场”,能够充分将自己的目标市场做精、做透已经是一个眼镜店最大的梦想了。

假如进一些与自己经营目标不搭边的货物,就会冲淡主题,可能对提高业绩起到的是反作用,大量的资金被压在库房里,对于眼镜店有限的财力、精力、物力将会造成及大的分散.

尽可能最大限度地利用我们手中的资金,而减少不必要的消耗。

一位眼镜店的店长对说:镜片的库存,我们所有品种的每一个光度的存货不是绝对的齐全,但是绝对不是“充片”,如果出现这个问题,那就是商业道德的问题了.

这样的做法已经失去了我们探讨的意义。

做为主推新产品的,眼镜店可以配备齐全,因为常用而且是我们的盈利点;不是主推商品的,可以依自己和实际情况来进行配备。与其把进这些眼镜产品的钱压在库房里,还不如多进一些别的镜框摆在柜台上更有现实意义。

第四疑:在供货商面前如何保证自己的权益?

关键字:

对于产品的质量的问题,小眼镜店店主从来也没有一个绝对肯定的答案。所谓的质量也只是经验之谈;而且与上游供货商关于质量和其他事宜的协议,大多数还是停留在口头上、如“镜中观花”、“水中望月”般的的协议……

记者就产品的质量问题采访过许多眼镜店的老板和工作人员,他们对于这个问题的解决和鉴定一直难以给出一个具体而周到的做法,由于没有专门的检验设备,小眼镜店的店主们判断眼镜产品的质量问题也只能通过经验判断。

对于镜片以及其他技术含量不能靠肉眼断定的产品,大多数眼镜店的老板也只能抱这一种试试看的态度来经营自己的产品。

其实,眼镜产品的质量问题对于消费者、经销商以及其他渠道环节都是一个尴尬的话题,就连一位曾经在眼镜厂工作过两年的业内人员也对记者说:她们判断镜片硬度仅仅也是靠听切割时的声音来判断。

试想,一副眼镜的质量连眼镜店的老板都难以给出一个清晰的判断,那么消费者又会在质量问题上获得多少信息。

问题之所以存在就是因为盲区的存在。山东一家经销商代理的某款隐形眼镜以及护理液就在大规模的消费者中出现了普遍的眼球不适的问题。

调查资料显示:无论是眼镜的代理商与厂家之间还是眼镜店与代理商之间,关于因为眼镜产品的质量问题和其他意外问题出现的风险都没有给出一个明确的书面协议,大多数眼镜店的老板都说,如果是产品质量问题,批发商一定会退货的,记者注意到这个“一定”是在常规意义上的质量问题,一旦是非常严重的问题,比如已经对消费者造成了较严重的伤害,在风险的划分、质量的鉴定以及责任的确立方面都没有明确二具体的东西,对于眼镜产品流通的上游渠道,风险可以得以缓冲,而最直接面对风险的还是眼镜店。

对于这个问题,小眼镜店在货源选择上以及如何保障自己的权益方面的课题,一方面亟待一个行业的完善,一方面也在于眼镜店的主观能动性的充分发挥。

现实的做法是向上游积极地争取政策,在选定的货物以后,我们一定要上游供货商提供详尽的质量报告文件,而且将双方的权利、义务以及相关的协议以书面的形式确定下来,做到未雨绸缪,防患于未然。

正所谓“商道既人道”,无论行业状态如何,毕竟整天在眼镜行业打交道的还是人,小眼镜店对待上游供货商也要以诚待人,人无信不立,只有做到这一点对方自然会在需要的时候互相帮衬的。原有内销拖欠货款的不诚信做法,已经成为行业的一大诟病,无论是现金结算还是月结,眼镜店都要及时而诚信地对上游供货商做出一个姿态,这对于眼镜店在今后的风险规避方面无疑是有积极意义的。

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